La diferencia entre ser y tener no queda clara entre las edades de los 6 a los 16 años. Muchos de los niños y adolescentes asumen el consumo de determinados productos en relación con una aceptación social.
El no tener una videoconsola determinada o unos pantalones vaqueros de una u otra marca, representa para ellos el rechazo social del grupo.
Pero la situación no se para ahí. También influencian en el gasto familiar. Más de una campaña de publicidad de determinados productos destinados a la casa es enfocada para los ojos de los más pequeños.
En la actual sociedad, los niños se han convertido en un importante sector de consumidores. Un estudio realizado en Francia pone de manifiesto que el 43% de las compras familiares son provocadas por la influencia total o parcial de los niños. Es decir, el 15% del gasto total de las familias viene motivado por los más pequeños de la casa.
Actualmente, muchas campañas publicitarias de productos destinados para el hogar o para los mayores son enfocadas para que sean atractivas a los niños de la casa, quienes intercederán en la compra del producto a la hora de ir al supermercado o a la tienda.
No es extraño ver a los jóvenes o a los niños repitiendo o haciendo propio en sus expresiones eslóganes publicitarios. Si se les pregunta, son capaces de hacer una lista de la compra en referencia a las marcas. Para ellos un bollo es un bollycao, o un cassette portátil es un walkman. Ambos nombres son marcas registradas que han llegado a identificar al producto.
Ser o tener depende de la marca
Dentro de las reglas que se establecen en la sociedad, para los más jóvenes el tener de todo se identifica como un medio para ser como todos. Es la herramienta que utilizan para buscar la aceptación del grupo o para superar la inseguridad.
El poseer una u otra cosa les supone una identificación de pertenecer a uno u otro grupo determinado. Las posesiones materiales, por tanto, las identifican como una forma de cumplir la norma o ser aceptado socialmente.
Esta presión se agudiza en la adolescencia, especialmente con la ropa, por su alto valor simbólico de identificación.
En recientes estudios realizados por el Instituto Nacional de Consumo español, los jóvenes entre 14 y 20 años asumen que la mayor parte de su gasto personal se centra en el vestir y califican este capítulo como una forma de identificación social y un medio para la aceptación entre sus iguales.
La cultura del dinero actual
En la actual sociedad consumista, los jóvenes se han identificado con lo que viene a denominarse “la cultura del dinero”. Para ellos el dinero no es un medio para conseguir las cosas, sino un fin último.
Teniendo en cuenta esta situación, determinados productos como los pantalones, zapatillas deportivas o aparatos electrónicos se convierten en medios que identifican su posición social y su poder adquisitivo.
Según los expertos, es necesaria una educación en el uso del dinero, de forma que los hijos aprendan a considerarlo como lo que es: un medio y no un fin. Al mismo tiempo, debe orientárseles en la necesidad del valor de las cosas y que el poder conseguirlas represente la realización de un esfuerzo (mantener la habitación limpia, desarrollar pequeños trabajos fuera de casa, etc.). También es aconsejarles el no comprar atraídos por la marca, sino por los parámetros de calidad-precio.
Permisividad familiar
Los hijos aprenden observando a sus padres. Es necesario ayudarles y enseñarles en el consumo racional. Debe aprender que tienen que pensar antes de comprar algo y no ceder al capricho. Muchos sociólogos aconsejan el hacer que el niño desee las cosas y no caer en las compras compulsivas. Si el niño quiere determinado juego o ropa, debe realizar un esfuerzo para conseguirlo y tener en cuenta que los padres no van a comprarle las cosas sólo por pedirlas.
Cuando consigue las cosas por el esfuerzo, valorará más los bienes. Mientras que si se les compra por el simple hecho de ser un capricho, pronto las dejará de lado y exigirá otras más caras o inalcanzables.
Los hijos suelen tener demasiadas cosas que consiguen sin esfuerzo, tales como televisión, equipo de música, ordenador personal, todo tipo de juguetes, ropa o prendas deportiva. Están acostumbrados a no tener que esperar para conseguirlas.
Insatisfacción personal
En el fondo, esta situación les lleva a una gran insatisfacción, que provoca un ansia de tener nuevas cosas. Esto les hace caer en la espiral inacabable del consumo, pues no han adquirido la capacidad de disfrutar y de hacer valer las cosas que poseen.
Por el contrario, los hijos educados en un ambiente de mayor sobriedad saben lo que las cosas cuestan, aprenden a valorarlas y las disfrutan mucho. Muchas veces, los padres doblegan a los caprichos de los hijos para evitar tensiones y enfrentamientos.
Esta situación se debe a una mayor permisividad y un intento de compensar la falta de tiempo dedicado a los hijos.
Los niños se convierten en personas que no tienen un concepto real del valor de las cosas. Si los padres caen en la trampa de consentir hábitos consumistas determinados por el capricho, terminan por convertirlos en personas egocéntricas.
Frente a la educación en la libertad y el razonamiento, los niños y los jóvenes se formarán como esclavos de sus sensaciones momentáneas, sin recursos para mantener el interés en algo durante un tiempo.